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商家有無(wú)必要做自己的APP

發(fā)布者: 鄭州軟件開(kāi)發(fā) 09-16

    一個(gè)生活服務(wù)類的線下店鋪有沒(méi)有必要做自己獨(dú)立的APP?
    這通常被認(rèn)為屬于“傻缺”。高昂的制作成本、推廣成本,以及永恒的用戶動(dòng)機(jī)難題:滿世界的二維碼都沒(méi)人掃,何況是專門下你一個(gè)店鋪的APP?
    所以,目前線下店鋪大多借助別人的平臺(tái)引流,逐漸演化為兩種方式:一種是信息觸達(dá),通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)性質(zhì)的生活服務(wù)平臺(tái)上做推廣(典型的就是百度最近推出的直達(dá)號(hào)),讓用戶可以更方便的找到自己;另一種是網(wǎng)上分銷,將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的售賣搬上網(wǎng),做團(tuán)購(gòu),平臺(tái)分走交易額的5%-15%。
線上往線下導(dǎo)的不是客流,而是雞血
   但無(wú)論選擇哪一種,對(duì)線下店鋪來(lái)說(shuō),都是不可持續(xù)的“打雞血”(用戶是平臺(tái)的,無(wú)法經(jīng)營(yíng),難以積累,只能“打”一次“High”一次),更糟糕的是,利潤(rùn)一定會(huì)不斷被平臺(tái)侵蝕:只要合作能帶來(lái)邊際利潤(rùn)就會(huì)有商家選擇做,而平臺(tái)為了自己的利益,一定會(huì)把費(fèi)用提高到讓商家的邊際利潤(rùn)為零——這就是平臺(tái)的玩法。
    另外,服務(wù)型商家因服務(wù)容量有限,對(duì)客流的需求有很強(qiáng)的時(shí)效性。平臺(tái)引流帶來(lái)的尖峰客流時(shí)常會(huì)讓門店無(wú)法消化,因此造成服務(wù)打折、口碑惡化的問(wèn)題。而當(dāng)門店客流不滿,真正需要即時(shí)引流的時(shí)候,又因中間隔著平臺(tái)方,沒(méi)有自主操作權(quán)而望網(wǎng)興嘆(過(guò)去在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上一個(gè)單子,從談判、簽合同到上線沒(méi)有一個(gè)月完不成)。
    所有的平臺(tái)幾乎都無(wú)法滿足商家這種即時(shí)性需求,微信的服務(wù)號(hào)每月只能四篇推送,淘寶雖然有店鋪但無(wú)法積累粉絲,微博雖然可以即時(shí)發(fā)布,也有粉絲,卻不是店鋪運(yùn)營(yíng)。
    業(yè)內(nèi)總結(jié)這樣“寄人籬下”的引流是兩頭好:對(duì)平臺(tái)好,坐著也能賣流量;對(duì)用戶好,天天有特價(jià),哪便宜就上哪。商家卻被擠在中間苦不堪言——隨著網(wǎng)絡(luò)訂單的不斷攀升(即使是線下來(lái)的客人,坐定之后也要打開(kāi)手機(jī)查看是否有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,生生變成了需要與網(wǎng)站分成的網(wǎng)絡(luò)訂單),門店長(zhǎng)期要給平臺(tái)分賬5-15%,很多餐館本身就只有5%的凈利潤(rùn),只能掙扎在盈虧平衡之間。
   碰壁之后的新答案
    于是大家轉(zhuǎn)念又想,能不能不靠平臺(tái),做自有移動(dòng)店鋪和會(huì)員營(yíng)銷?
    實(shí)際上,一個(gè)生活服務(wù)線下門店的理想客戶構(gòu)成是“721”:70%是回頭客,他們生活在周邊或者是工作在周邊,經(jīng)常過(guò)來(lái);20%是自然客流,很大程度上取決于你的門店位置,是天上掉下來(lái)的;10%是通過(guò)營(yíng)銷得來(lái)的新客,無(wú)論是線上團(tuán)購(gòu)還是線下門店促銷。所以門店應(yīng)該主做回頭客運(yùn)營(yíng),而不是分銷。

    回頭客這個(gè)群體的需求,就是門店APP存在的基礎(chǔ):他們與店員有直接接觸(推廣APP的機(jī)會(huì));他們有高頻次的消費(fèi),在預(yù)約、支付、獲取信息上希望更便捷(使用APP的動(dòng)機(jī))。
    這里需要破除的一個(gè)觀念是,讓每個(gè)消費(fèi)者下一堆店鋪APP當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的,但讓小眾消費(fèi)者為自己高忠誠(chéng)度的門店下載APP是完全可行的——誰(shuí)說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)APP就一定要面向大眾市場(chǎng),下載量不成千上萬(wàn)就是失敗?一家立足社區(qū)的送水店,門店APP的下載使用量有100就是非常成功的。
    重新回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題,一家線下門店有沒(méi)有必要做獨(dú)立APP?有。這是擺脫平臺(tái)制擎,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上會(huì)員營(yíng)銷的唯一辦法。越來(lái)越多的商家也意識(shí)到了這一點(diǎn),所以當(dāng)今年七月窩窩團(tuán)(窩窩商城)推出移動(dòng)店鋪的時(shí)候,反響非常強(qiáng)烈。窩窩團(tuán)CEO徐茂棟一開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)有那么樂(lè)觀,只是為了滿足商家的即時(shí)性營(yíng)銷需求,抱著嘗試的心態(tài)去做,結(jié)果商家對(duì)移動(dòng)店鋪的認(rèn)可超乎想象。
    早在2011年底開(kāi)始向生活服務(wù)商城轉(zhuǎn)型,如今團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占比已降至10%。它的全新戰(zhàn)略是“窩窩團(tuán)移動(dòng)客戶端+商戶客戶端群”,就是商家不光在窩窩團(tuán)商城上有專賣店,還有以各商家品牌命名的商家自有的移動(dòng)店鋪APP群。
   為什么要做反向O2O?
     聽(tīng)起來(lái)挺炫酷的,實(shí)際上,窩窩團(tuán)就是利用自己在生活服務(wù)電商領(lǐng)域的積累,開(kāi)發(fā)了一套APP傻瓜系統(tǒng)(幾分鐘就可開(kāi)通),掃平商家在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)APP上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)障礙。商家無(wú)需配備技術(shù)人員,只要學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單操作,就能實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng),實(shí)時(shí)更新促銷推廣信息,獲取用戶數(shù)據(jù)(內(nèi)容自主決定,用戶都是自己的)。

     既然是系統(tǒng),可以海量生成APP,就攤薄了單個(gè)APP的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本。徐茂棟透露,為商家量身打造的APP費(fèi)用非常低廉,全國(guó)平均年使用費(fèi)也就幾千元。這個(gè)APP可不是變形的公眾號(hào),只能提供信息服務(wù),它還可以打通支付、訂位、點(diǎn)菜等功能,真正做到了商戶移動(dòng)的直銷門店,而且,零分帳實(shí)時(shí)結(jié)算!
     就此,窩窩團(tuán)的業(yè)務(wù)分為兩大塊:生活服務(wù)商城(團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)店鋪)和窩窩團(tuán)APP平臺(tái),彼此配合,共同構(gòu)成一個(gè)客流閉環(huán):商家通過(guò)商城推廣、團(tuán)購(gòu)拉來(lái)新客戶,通過(guò)獨(dú)立APP實(shí)現(xiàn)沉淀,與用戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期實(shí)時(shí)連接,建立在線的可管理關(guān)系。過(guò)去,窩窩商城被稱為服務(wù)業(yè)的天貓,在商家和用戶之間扮演的是類中央的角色,制定規(guī)則,分配資源。在移動(dòng)店鋪推出后,它就變成了商家連接用戶的“通道”。      O2O熱潮興起,大家都在把線上流量向線下轉(zhuǎn)移(傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)就是把線上流量販賣給線下的商戶),但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索,大家意識(shí)到,生活服務(wù)的重點(diǎn)在線下,門店要做好體驗(yàn)應(yīng)該從線下向線上延伸,做反向O2O。而移動(dòng)店鋪就是反向O2O的核心節(jié)點(diǎn),我們不需要考慮是否需要一個(gè)移動(dòng)店鋪,而要思考如何運(yùn)營(yíng)好這個(gè)移動(dòng)店鋪,無(wú)論這個(gè)店鋪在什么平臺(tái)上。
    當(dāng)然,首當(dāng)其沖的問(wèn)題是平臺(tái)APP和商戶APP群如何連接,既要保證商戶APP的完整獨(dú)立性,又要實(shí)現(xiàn)商城與平臺(tái)的客流閉環(huán),還不能對(duì)用戶產(chǎn)生干擾,這里面就需要精巧的商業(yè)和技術(shù)設(shè)計(jì)。

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