“微信是一個(gè)半成品，需要通過(guò)每個(gè)人的想象力和智慧把它變成屬于自己的成品。”在電商這個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)數(shù)商家在通過(guò)自己的想象力和智慧來(lái)完成自己的成品。
C2B反向定制、砸廣告引流量、自媒體式運(yùn)營(yíng)、微信分銷……不同類型的企業(yè)在涉足微商的過(guò)程中，都做出了各自的選擇。對(duì)于自己的選擇，他們有怎樣的反思和總結(jié)?以下是這四個(gè)商家的具體情況：
C2B微商：試對(duì)成本比試錯(cuò)低
代表賣家：微花店
“我們是在‘試對(duì)’，而不是試錯(cuò)。”微花店創(chuàng)始人麥勇這樣總結(jié)其所嘗試的微信運(yùn)營(yíng)模式。他所提到的“試對(duì)”，是指根據(jù)用戶意見(jiàn)來(lái)生產(chǎn)和上線新品，這樣能保證產(chǎn)品最終都能受到用戶喜歡，避免鮮花業(yè)最擔(dān)心的庫(kù)存積壓和花材損耗。
今年的6月份，大學(xué)畢業(yè)季，微花店通過(guò)微信發(fā)布了六款鮮花樣品，在畢業(yè)生圈子中傳播，讓其打分、投票。票選的結(jié)果，第二、三、六款最受歡迎。微花店以此決定，第一、四、五個(gè)鮮花產(chǎn)品直接不再上線。
“成本很低，只投入了六個(gè)打版費(fèi)，總價(jià)不超過(guò)300元，因此我們的‘試對(duì)’成本非常低。”麥勇告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
實(shí)際上，以微信為主陣地的微花店成立不到一年。創(chuàng)始人麥勇坦言自己實(shí)際上不懂鮮花，連花名都叫不全，花做得好不好看更不知道，但他很自信的是“客戶知道(花好不好看)”，因此將花藝師的作品交給客戶來(lái)投票。
麥勇分析，損耗高一直是傳統(tǒng)花店的幾大困擾。“花店是生鮮行業(yè)，花從被剪下來(lái)的那一刻起生命就已經(jīng)在做倒計(jì)時(shí)，如果今天不買走，留到明天，明天不買走，就被扔掉，跟蔬菜一模一樣，而損耗會(huì)直接吃掉你的利潤(rùn)，損耗越高利潤(rùn)越小。”因此，C2B成為其解決損耗高的重要嘗試，且取得了不錯(cuò)的效果。
但這并不意味著微花店就解決了一切問(wèn)題。麥勇透露，如何增加老客戶粘性實(shí)際上是鮮花業(yè)的另一個(gè)困難。目前微花店正在籌劃的是開(kāi)發(fā)更多的用花場(chǎng)景，比如家庭用花。相比節(jié)日用花，這無(wú)疑是個(gè)增強(qiáng)購(gòu)買頻率的辦法。
砸廣告微商：并不那么爽
代表賣家：濃情漫宇
相比很多處于創(chuàng)業(yè)初期的微商，女鞋賣家“濃情漫宇”算得上是電商老兵了。創(chuàng)始人羅明富從06年就開(kāi)始進(jìn)入電商行業(yè)，09年開(kāi)始做女鞋，2013年的全網(wǎng)銷售額已達(dá)到7000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)將超過(guò)1億元。
因此，相比之下更加“有錢”的濃情漫宇在進(jìn)入微商的時(shí)候，會(huì)比創(chuàng)業(yè)者們更寬裕和闊綽，起步點(diǎn)也更高。羅明富向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，濃情漫宇從今年5月份開(kāi)始做微店，目前月均成交額在300萬(wàn)左右，十一月份更是達(dá)到800萬(wàn)，已成為一個(gè)主要銷售渠道，但與此同時(shí)，其在移動(dòng)端的廣告(主要是QQ空間和微信)成本也看漲，平均每月廣告花費(fèi)在50萬(wàn)左右。
羅明富稱，濃情漫宇的廣告比同行業(yè)的企業(yè)高出差不多兩倍，不過(guò)投入產(chǎn)出比還不錯(cuò)，維持在1:3左右，羅明富分析這與其用戶定位有關(guān)系。據(jù)了解，濃情漫宇定位為35—45歲的女性人群，有一定購(gòu)買力，因此購(gòu)買轉(zhuǎn)化相對(duì)較高，回頭率也能達(dá)到35%。
銷售量雖然提升飛快，但羅明富坦言“其實(shí)心里面并不好受，因?yàn)榭蛻舻牧舸婧投钨?gòu)買率并不好。投出去的廣告，如果只是做一次銷售的話，那么我們后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展的能力就會(huì)很弱。”
在羅明富的規(guī)劃中，微信對(duì)于濃情漫宇的價(jià)值并不僅僅是賣貨。“微信這一塊對(duì)我們未來(lái)來(lái)說(shuō)有太多的遐想，我們未來(lái)要做的是借助微信塑造品牌，而不是燒錢買流量。”
媒體化微商：內(nèi)容為王
代表賣家：“經(jīng)典繪本”
雜志編輯出身的哈爸，從一開(kāi)始就以媒體化思維在經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)，目前“經(jīng)典繪本”已擁有十多萬(wàn)高質(zhì)量的母嬰類用戶。
在哈爸的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，有很大一部分屬于對(duì)好內(nèi)容的生產(chǎn)和把控。在他看來(lái)，好內(nèi)容有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ：自發(fā)性(能讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā))、獨(dú)特性(原創(chuàng)或者對(duì)非原創(chuàng)文章進(jìn)行二次創(chuàng)作，同時(shí)呈現(xiàn)有血有肉的自己)、關(guān)注點(diǎn)(能讓用戶閱讀后關(guān)注公眾號(hào))。
哈爸透露，自己平時(shí)會(huì)通過(guò)新媒體排行了解微信上傳播廣的文章，了解用戶的喜好。當(dāng)然，排行榜也是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的地方，“如果能找到空白的領(lǐng)域，那你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)領(lǐng)域，你就是老大。”但他坦誠(chéng)，現(xiàn)在基本上各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)有不少公眾號(hào)。
除了排行榜，另一個(gè)了解用戶喜好的渠道是觀察微信好友的朋友圈分享，研究什么樣的文章能引起自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
而在所有用戶研究之前，第一批用戶從哪兒來(lái)是一個(gè)大問(wèn)題。哈爸告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，做微商前，必須先分析目標(biāo)客戶是誰(shuí)，比如說(shuō)“經(jīng)典繪本”的目標(biāo)客戶是媽媽們，那么在此基礎(chǔ)上再考慮“用戶在哪里”。
“媽媽們都在哪里聚集，你就去哪里。”哈爸舉例，通過(guò)查找一些親子、育兒類的QQ群，可以找到目標(biāo)用戶，并與其進(jìn)行互動(dòng)，比如分享自己的文章、解答群內(nèi)用戶的問(wèn)題等等。哈爸透露，依靠這些方法，其在半個(gè)月內(nèi)獲取了第一批大約500個(gè)用戶。
大品牌微商：讓用戶參與
代表賣家：好想你棗
好想你在今年11月份才正式開(kāi)始做微商，但其電商總經(jīng)理劉朝陽(yáng)對(duì)微商的模式已經(jīng)有清晰的思路。
第一點(diǎn)很明確的是“不刷屏”。劉朝陽(yáng)透露，上線第一天，好想你微店成交500多單，但其團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一個(gè)人在朋友圈刷屏。
劉朝陽(yáng)強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)要點(diǎn)是“讓用戶參與”，包括讓用戶提供營(yíng)銷點(diǎn)子、讓用戶做意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑傳播、讓用戶成為分銷渠道，等等。
第三個(gè)劉朝陽(yáng)多次提到的觀點(diǎn)是“系統(tǒng)化”。劉朝陽(yáng)表示，之前之所以不愿意做微商，就是覺(jué)得微商與用戶的溝通成本太高，而如果能夠有一套成熟的系統(tǒng)，把所有的東西系統(tǒng)化，去掉人工環(huán)節(jié)，不刷屏，這樣的方式才值得參與。目前其與口袋購(gòu)物正在合作嘗試這一系統(tǒng)。
除了溝通，在會(huì)員體系、促銷活動(dòng)、微分銷等方面，也同樣需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持。“我們要求參與微分銷的每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)立的帳號(hào)、獨(dú)立的網(wǎng)店，這個(gè)網(wǎng)店里面賣的東西是我們的產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品是屬于他個(gè)人的，可以生成獨(dú)有的二維碼或鏈接，用來(lái)分享到社交網(wǎng)站、發(fā)給朋友。這一做法背后非常需要系統(tǒng)的支持。”劉朝陽(yáng)表示。
但他同時(shí)坦言，目前很多微信第三方服務(wù)商在系統(tǒng)方面依然很薄弱，功能缺失，未來(lái)需要改進(jìn)的地方還很多。
